Dernière mise à jour : 24/01/2023
Avec des changements climatiques spectaculaires qui déciment les récoltes, une modification des lois et des taxes pour exporter vers le marché britannique et une population vieillissante de buveurs de vin, les producteurs de vin européens ont des défis à relever. Voici quelques-unes des solutions dont nous avons entendu parler récemment sur la façon dont certains petits producteurs de vin de l’UE survivent au changement climatique et au Brexit.
Défi : Perte de production due au changement climatique
Qu’il s’agisse de gelées, d’incendies, d’inondations ou de sécheresses, la production viticole européenne a été mise à mal ces derniers temps. Comment un vigneron survit-il quand il a moins de vin à vendre ?
L’une des meilleures solutions que nous avons vues parmi les vignobles les plus avant-gardistes avec lesquels nous travaillons est la diversification.
Si vous ne vendez que du vin, pensez à inclure l’oenotourismedans votre offre. Je suis allée un week-end dans un domaine viticole non loin de Londres récemment. Ils avaient construit un simple bâtiment annexe qui servait à dîner. Naturellement, les clients ne veulent pas traverser un vignoble après un dîner avec un bon vin, il y avait donc 6 chambres disponibles, simples mais modernes et bien équipées. Au dîner, nous avons remarqué une variété surprenante dans les convives. Il y avait un groupe de 5 jeunes femmes célébrant la «hen night» de la future mariée (festivités avant le mariage pour les dames), une jeune famille comprenant un bébé et un enfant en bas âge, un jeune couple et un couple de retraités. Comment ont-ils attiré cette variété ?
Il y avait un petit spa (juste un sauna et une salle de massage), des visites à pied du vignoble avec dégustation à la fin. Une aire de jeux nature – structure d’escalade et jouets fabriqués à partir de matériaux locaux. Nous avons remarqué que le vignoble avait également astucieusement organisé une «course au vin» annuelle – une course caritative longue distance à travers le vignoble et la campagne environnante, attirant des coureurs, des sponsors et des supporters de tout le pays pour assister à la compétition. Naturellement, tous ces gens veulent un déjeuner et des rafraîchissements.
Si je devais suggérer d’autres choses qu’ils pourraient ajouter, ce serait une petite ferme pour enfants : quelques chèvres, moutons, poules et lapins pour divertir les jeunes enfants. Pour les plus grands, une tyrolienne à travers les bois environnants. À l’exception des chambres et du restaurant, ce sont tous des ajouts très abordables à un vignoble de base. Pour les dépenses les plus importantes, plusieurs pays de l’UE ont reconnu une évolution vers la promesse économique de l’œnotourisme et la richesse qu’il peut apporter aux régions les plus isolées d’un pays. Par conséquent, le financement de l’UE destiné à soutenir à la fois le tourisme et l’agriculture a été considérablement augmenté depuis la pandémie.1 D’après ce que nous entendons, il y a beaucoup de paperasse à faire, mais ça vaut le coup.
Bien sûr, vous aurez besoin que votre personnel soit confiant et accueillant lorsqu’il s’adresse à vos invités internationaux…
Défi : Hausse des coûts de production – prix de l’énergie, logistique, inflation…
Enfin, nous avons examiné l’adaptation de ce que vous vendez. Voyons maintenant comment adapter votre façon de vendre. Encore une fois, diversifiez vos canaux de distribution. Bien sûr, ayez une partie e-commerce sur votre site, où les gens peuvent acheter directement auprès de vous. Si c’est en ligne, vous avez plus de chances d’avoir des acheteurs potentiels de différents pays, et plus susceptibles d’être des amateurs et d’avoir besoin des conseils et des conseils d’un humain pour décider quoi acheter. Donc un bon site clair et un représentant au téléphone qui parle au moins 3 langues en toute confiance. Développer une relation commerciale demande de la confiance, de la sensibilité, de l’écoute du client potentiel et de l’adaptation à ses goûts. Répertorier une description générique de vos vins comme un perroquet n’est pas suffisant. Une fois que les ventes augmentent, les coûts logistiques diminuent avec les économies d’échelle.
Nos clients nous disent que la réduction des coûts a aidé certains d’entre eux à finalement décider d’arrêter leurs contrats avec des agents de distribution dans d’autres pays, et à la place, déplacer le marketing et les ventes en interne. Génial, une grande économie de coûts, et vous pouvez décider qui est votre public cible – beaucoup mieux pour les établissements vinicoles de petite et moyenne taille, qui ont un USP particulier pour faire de la publicité auprès d’un segment plus restreint de la population. Mais vous devrez compenser le manque de connaissance des marchés locaux par beaucoup de temps passé au téléphone et en recherchant le contexte sur le terrain dans la langue locale. C’est très possible, mais votre équipe de vente a besoin de grandes compétences linguistiques.
Défi : Une population vieillissante – les buveurs de vin sont de plus en plus des personnes de plus de 50 ans.
Eh bien, la génération plus âgée a plus d’argent, c’est peut-être pourquoi nous avons vu la seule augmentation des ventes mondiales de vin concerne les vins haut de gamme et le champagne. De manière générale cependant, les ventes de vin sont en baisse, en particulier chez les jeunes. La tendance chez les jeunes est de se concentrer sur la santé, le bien-être et la durabilité écologique.
Pour les plus grands producteurs vendant aux points de vente en gros, pensez à changer votre emballage. Les jeunes boivent moins et sont plus mobiles que les générations précédentes qui ne boivent qu’aux repas. Emballage plus petit, en matériaux biodégradables. Les jeunes buveurs préfèrent moins d’alcool, ou sans alcool. Les jeunes ont également tendance à être moins fidèles à la marque.
Ainsi, pour les petits producteurs, une relation plus durable (jeu de mots) est nécessaire. Comme nous l’avons vu précédemment, si vous faites votre propre marketing, vous pouvez mieux contrôler le marketing et le ciblage des ventes pour les segments de niche. Si votre USP est la production biodynamique par exemple, vous pouvez contacter directement certaines organisations, entreprises et associations soucieuses de l’écologie, des défenseurs des droits des animaux, de l’astrologie… (J’ai entendu dire que les Capricornes sont travailleurs, stables et fiables). Offrez de fournir leurs événements sociaux, offrez un week-end gratuit dans votre nouveau chalet avec traiteur dans le vignoble comme prix lors de leur événement de collecte de fonds. Il faut du temps et beaucoup de conversation pour établir des relations. Mais ça vaut le coup pour la fidélité, et mieux vaut garder des marges de réinvestissement dans son activité, que de la donner à l’intermédiaire, non ?
Défi : Coûts du marketing numérique
L’équipe d’anglais du vin et moi-même mettons fréquemment à jour le matériel de formation en anglais du vin, qui comprend du matériel multimédia provenant de sources extérieures et authentiques, comme caves. Vous ne croiriez pas le nombre de sites de vignobles qui ne fonctionnent pas, sont difficiles à utiliser ou ne vendent pas leur vin sur le site. Plus important encore, nous recherchons de nombreuses vidéos sur YouTube pour rechercher des informations décrivant les processus de vinification, les profils de saveurs des vins, etc. Il y en a beaucoup là-bas. Tout en anglais. Il y a très, très peu de vidéos de vignobles espagnols, français et italiens. Pourquoi ? Peut-être parce que les vidéos sont publiées dans leur langue maternelle et ne proposent donc pas de termes de recherche en anglais. C’est vraiment dommage. La publication de vidéos sur YouTube est gratuite. Une petite vidéo pédagogique sur la dégustation du vin, par exemple (en utilisant vos vins comme modèles bien sûr !) en… anglais. La grande majorité du monde en dehors de votre pays parle anglais – pourquoi ne pas en tirer parti – gratuitement ? Avec la (légère) modification en 2015 de la stricte loi Evin limitant la publicité pour le vin, les communications à des fins d’éducation et de promotion de l’œnotourisme sont désormais plus clémentes. Alors allez-y – vidéos et blogs pour éduquer et accueillir le monde ! (en anglais s’il vous plait)
Défi : coûts d’exportation de l’UE vers le Royaume-Uni
Comme je suis au Royaume-Uni, le Brexit et ses effets sur les importations est un thème récurrent. Pour l’importation/exportation de vin entre l’UE et le Royaume-Uni, il y a eu récemment quelques changements clés : Depuis le 1er janvier 2022, le Royaume-Uni a supprimé l’exigence de certification VI-1 pour toutes les importations de vin en provenance de l’UE (50 % des ses importations) simplifiant le processus d’importation. Cependant, il reste encore une administration longue et coûteuse considérable imposée du côté de l’UE pour l’exportation vers le Royaume-Uni.
Les viticulteurs français doivent s’enregistrer auprès des douanes françaises puis remplir un formulaire spécial de déclaration d’exportation, un EX1. Beaucoup d’entre eux ont été informés par leur douanier local que ceux-ci sont si compliqués qu’ils devraient payer un agent spécial pour les gérer. Cela peut coûter entre 50 et 70 € par envoi, plus des frais de mise en place qui peuvent être trop difficiles pour les petits producteurs. Selon Graham Shore, propriétaire du Domaine Vintur dans le Ventoux, en France, « Le nouvel élément est une forme appelée EX1. C’est une déclaration en douane. Pourquoi cela devrait-il être difficile à terminer ? On pourrait penser qu’il ne s’agit que d’une liste et éventuellement d’une classification des informations afin que certaines statistiques puissent être collectées. Pas en France. Apparemment, certaines personnes ont passé une journée entière à essayer de remplir le formulaire. Les douanes (littéralement, les douanes – elles réglementent également la production de vin) ont organisé un séminaire pour les producteurs de vin sur la façon d’exporter vers le Royaume-Uni après le Brexit. Ils nous ont dit de ne pas essayer de terminer l’EX1 nous-mêmes. Il est clair qu’ils préféreraient que les formulaires soient remplis par des agents des douanes.2 Ce nouveau coût et cette nouvelle procédure inutiles rendent le vin plus cher, pénalisant ainsi les volumes de vente français. Alors pourquoi l’imposer ? Selon Nicola Arcedeckne-Butler MW de Private Cellar, « De nombreuses autorités françaises et même des producteurs ont le sentiment que c’était notre choix [de quitter l’UE], pas le leur, nous devons donc en accepter les conséquences. Quelles que soient les raisons de la posture politique, les perdants sont les acheteurs et, en fin de compte, les producteurs de vin, en particulier les petits établissements vinicoles.
Nos observations sur la façon dont certains producteurs de vin surmontent cette situation sont en grande partie une répétition de ce qui a été dit auparavant : réduire les coûts des agents en vendant directement à l’établissement de restauration ou au consommateur. Une autre idée est de créer une coopérative où une personne expérimentée dans ces domaines (lire : quelqu’un qui peut écrire un programme informatique pour remplir automatiquement des formulaires) fournit le service de remplissage de formulaires pour plusieurs producteurs, à un fraction du coût exigé par les douanes. Oh, et une autre idée, pour boucler la boucle, pourquoi ne pas faire en sorte que le consommateur fasse lui-même la logistique ? Invitez-les pour quelques jours agréables dans votre cave, puis ils emportent chez eux leur allocation personnelle autorisée : 18 litres de vin tranquille et 9 litres de vin mousseux. Il leur faudra de grosses valises, mais en théorie c’est possible !
J’espère que nous aplanirons ces désaccords politiques bientôt, afin que nous puissions revenir aux choses importantes, comme profiter de la culture de chacun et produire sans pénalités.
Cheers!
Miranda Burke est directrice des formations en anglais de la finance, général et du vin
1 https://www.statista.com/topics/8997/wine-tourism-in-european-countries/#dossierKeyfigures
2 https://www.jancisrobinson.com/articles/your-incoming-wine-may-be-little-delayed